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新猫粮团队如何用6万私域好友,做到GMV增速超300%?

2020-11-22

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:尹晓静&任佳敏,授权站长之家转载发布。

「原本猫粮」是一家专注做猫咪主粮的国产新锐品牌,由一个宠物自媒体团队孵化而来。

他们在去年的营收额已达300万,今年仍保持着300%以上的增速,主粮复购率更做到了60%。

目前,微信私域是他们销售的主要渠道,占比在70-80%。值得一提的是,他们并不做社群,只做一对一的服务。团队共有60000多个好友,且全部用人工手动维护,而不用第三方群控工具。

他们是如何从一个内容团队成功转型做实体产品的?他们在用户服务上沉淀了哪些经验可以复制和借鉴?宠物赛道的未来发展情况如何?

见实约到了「原本猫粮」的 CEO @彭洋,并拿到了第一手资料,以下是采访实录部分,如下,Enjoy:

原本猫粮CEO 彭洋

见实:你的团队之前做的是宠物方面的公众号,为什么突然开始做猫粮产品呢?

彭洋:首先,我们当时做公众号的变现方式不是特别多,基本上都是通过接广告变现。

我们在微信做内容分销电商时,已经有意识的积累了自己的忠实客户。在接触了很多品牌之后,我们发现这个行业发展快、乱象丛生,以中小品牌居多,所以觉得宠物食品这块还是很有机会的。

同时,我们团队自己也都在养宠物,对做一款国产高品质猫粮品牌又很感兴趣,所以开始做猫粮,想撕掉国产猫粮的低端标签。 

见实: 在真正生产猫粮产品之前,你们做过哪些尝试?有什么结论?

彭洋:当时和一个新品牌做了一款罐头礼盒,趁着节日推给了我们的养宠用户。

礼盒拆开组装后,会变成一个方正的猫抓板,相当于一个猫窝,这一点超出了用户的预期,所以说当时用户的反馈也比较好。

当时发了一篇文章,我们准备的10000多个罐头全部售罄。所以我们感觉这个市场需求还是有的,用户的购买力也不错。

我们后面又尝试了一批罐头,效果也很好,所以之后就坚定了要做宠物食品。

至于为什么选择做宠物主粮,正如刚刚所说,一方面是因为主粮领域乱象丛生,我们也希望自己的爱宠能吃的更健康一些。

另一方面,在宠物食品中,宠物零食的门槛较低,市场份额相对也比较低。对于想扎根行业的我们来讲,还是门槛高、市场空间大的主粮更有长期价值。

所以,我们从一开始做自己品牌的时候,就选择直接进入主粮这个相对困难的赛道,而不是以宠物零食为主。

见实:产品的用户画像是什么?

彭洋:我们的用户画像是女性客户占据了70%以上,且以95后为主。他们对新事物接受度高,也愿意尝试新国货。

见实:现在的业务中有哪些数据最关键?利润率、用户数、月GMV、年GMV各是多少?

彭洋:目前关注比较多的是获客成本和复购率。第一个会影响到我们发展的速度,第二个会体现我们的发展的质量。目前,复购率已经做到了60%。

另外,行业毛利还是较高的,我认为大部分会超过50%。因为我们要做国产中高端品牌,对原料要求比较高,肉类都是人食用级别。所以粮食成本会高于同行,甚至可能高过进口高端品牌。

去年,我们的GMV大概有300万出头,今年应该是去年的至少三倍,做到1000万肯定是没问题的。至于月GMV方面,我们目前的体量规模比较小,一个月能做到百万规模。

但如果算上我们的品控、研发、服务成本,我们目前的毛利会低于行业水平。

见实:有没有哪些数据的变化让你看到一些规律呢?

彭洋:首先是老渠道的获客成本在不断提高,一年翻一倍很正常。发现了低成本获客渠道就要猛扑进去,机会稍纵即逝。

其次品牌推广的过程中也要做好销售渠道的建设,目前线上渠道很多很分散,新渠道能最大化吸收品牌传播带来的势能,也能带来整体业务倍速的增长。

见实:目前你们的销售端主要用什么形式触达目标用户?

彭洋:我们现在的销售端主要在微信私域,因为我们前期通过自媒体渠道和活动积累了大概一万多的社群成员,20多个群。

我们经常给客户发一些产品优惠券。群里虽然从来没有人说话,但是黏性特别高,最高的时候社群单量每月接近万单,有宠物食品和用品,甚至还有人用的产品,不过占比较少。

总体而言,可以说我们并不做社群,做的是一对一的服务。我们大概有60000多个好友,且全部用人工手动维护,而不用第三方群控工具。 其实之前也用工具,但后来被封过一次号,所以之后就纯手动了。

见实:目前「原本猫粮」如何获取用户?

彭洋:我们的早期用户主要来源于之前做宠物自媒体的积累,新增用户则来源于我们的付费投放和老带新。投放方面,成本平均在20元/人以上,新客户3个月的转化率能达到10%以上。

后面也投放有抖音的信息流,但是转化率很差,差不多不到微信的1/3,还增加了我们大量的人力服务成本。

见实:现在私域在整个流水中的占比大概是多少?

彭洋:私域可能在70%-80%,电商的占比相对来说比较低。因为我们电商这块动作比较少,大部分还是微信端为主。

电商作为新渠道,我们目前做的基础工作比较多。现在正在搭建电商运营团队,在开发适合这个渠道的产品,做店铺基础的优化,所以电商渠道的占比目前也就在20%-30%左右。

我们的私域主要做会员制,提供一对一的会员顾问服务,会员在产品上也能享受到会员的折扣价,会员的惊喜礼物。

见实:目前私域团队的组织架构是什么?

彭洋:在组织架构方面,公司内部有一个产品团队、一个养宠顾问团队、一个电商团队、一个专门做市场和推广的团队。其中养宠顾问团队就是我们的微信私域团队。

我们在微信端的运营模式很简单,私域团队都是养宠顾问,受过大量、专业的知识培训。我们的第一位养宠顾问就是宠物医生。

养宠医生能用他们的专业知识帮助养宠客户解决问题。所以说他们比较能够与用户快速建立信任关系,相对来说也比较容易成交。

见实:目前养宠顾问大概有多少人?

彭洋:目前团队的养宠顾问大概有30人左右,其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验。

现在我们除了卖自己的产品之外,也卖兽药。兽药是我们代理的,我们有兽药经营许可证,可以在线上从事兽药销售的工作,帮助客户解决宠物轻医疗问题。

很多养宠人群多多少少都欠缺一些基础的宠物医疗常识。而在我们这里,用户家宠物遇到的一些小问题、小疾病,我们都能在线上帮他们解决。

如果特别严重,我们会推荐他去医院救治,同时给他们一些建议。

所以,简单来说,我们不是一家单纯卖宠物主粮的团队,也会给我们会员客服提供免费的私人宠物医疗远程诊断服务,既要让我们客户爱宠吃的好,又要让他们在享受到养宠无忧的专业服务。

见实:你们从做内容跨界到做产品,有没有遇到过什么坑?

彭洋:对于没有涉足制造业的我们来讲,刚进入最难的部分是供应链。工厂很多,要一家家的跑去了解,要组建有经验的产品团队。要恶补动物营养、品控等方面的知识。

在产品上市之前出现了一个小插曲,我们猫粮刚产出的时候,我们自己检测到一个数值和我们要求的有差距,但它是符合国标的。我们坚持和工厂沟通进行返厂,重新生产。

虽然没有给我们带来直接的经济损失,但是打乱了我们节奏。幸亏我们前期对供应链流程比较保守和严谨,所以没有踩大坑。

见实:有没有想过其他解决方案?比如说自建工厂,自建供应链之类的?

彭洋:自建工厂、自建供应链都是一个很理想化的状态,超出了我们目前的能力范围。

行业的分工一定是越来越专业化的,一个企业能够把一件事做专业,就足够了。虽然宠物市场这两年很火,中国的工厂产能依然能满足需求。

此外,我们在做市场推广时,刚开始面铺的太广,并且还在预算不足的情况,在我们熟悉的微信领域之外尝试推广试用装,结果不仅被不精准的用户薅羊毛,还因为测试新渠道(比如抖音)浪费了钱和时间。

见实:宠物赛道未来的市场有多大?

彭洋:宠物行业的分析报告有很多,基本上大家对今年的市场预估在2000多亿,并且每年以超过20%的速度增长。

从数字来看是一个很好的赛道,至少跑赢了我们的GDP增速。

以后的市场空间我还说不准,从欧美发达国家市场规模对比来看,我们目前体量翻两倍都是有潜力的。

尤其是现在空巢老人、独居的年轻人越来越多,他们对宠物陪伴的需求在不断的增长。同时,大家养宠的理念也发生了转变,会把宠物当作家人,这些都加快了整个市场的快速增长。

见实:你们的差异化、或者说护城河是什么?

彭洋:我们的护城河有三个。

第一是我们的品牌。我们是一个死磕猫粮、做好国产猫粮的品牌,所以会持续在产品研发和品控上做投入,来保证我们品牌的专注和专业。

在传递品牌温度上,我们会持续做宠物公益。同时,为了建立品牌与用户的深度链接,我们也会保持和优化我们的特色服务。

第二是我们的自媒体和技术优势。自媒体优势能帮助我们降低原本猫粮的推广成本,技术优势能提高我们的内外部流程效率。因此我们的获客成本、内部运营成本会不断低于同行。

第三是我们团队的文化价值观。我们团队的小伙伴基本上都养宠物,他们是因为喜欢宠物选择才加入这个团队,所以都希望自己的毛孩子能够健康长久的陪伴自己。我们的产品和服务也在践行这个理念。我们可能走的还不够快,但每一步都会走踏踏实实。