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独播《夺冠》,B站让院线电影「多飞一会儿」

2020-12-01

声明:本文来自于微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:熊柴柴,授权站长之家转载发布。

刚刚结束的第33届金鸡奖上,《夺冠》一举拿下包括最佳故事片在内的三个重要奖项,成为最大赢家。巧合的是,这位“赢家”在金鸡奖闭幕式的前一天刚刚在B站上线独家播出,在两天的时间里,就获得了1400万播放量、5万条弹幕、9000多条评论。

弹幕刷屏直观体现了B站网友对于《夺冠》的高度热情。无论是陈忠和对郎平说:“不管别人还需不需要中国女排,但是我需要”时,全屏弹幕一起呐喊:“我也需要!”还是朱婷在队友配合下以出乎意料的一球拿下关键分,满屏都是网友们“ohhhhh”“太牛了!”等难以言表的激动之情……在弹幕的拥簇下,《夺冠》的情感共鸣感更为强烈。

B站《夺冠》弹幕截图

除了弹幕外,9000多条影片留言也集中体现了B站网友对于《夺冠》的高度认可。另外,配合《夺冠》上线的纪录片和二创内容,也在B站持续获得较高关注度,官方数据显示,《夺冠》的相关视频已达1.3万,而总体播放量高达1.5亿。

接过《夺冠》这一座“奖杯”,已是B站继独播自制青春剧《风犬少年的天空》后的又一次影视布局突破,也是B站与欢喜传媒联姻后的又一次重大合作,更是B站首次尝试独播院线大片。

“再不拼就没机会了”,此次《夺冠》在B站独播,观众们看到了为国家努力拼搏的中国女排的“拼”,而在背后一直暗暗蓄力助燃气氛的B站,它的“拼”也从今年以来尤为明显,不断的尝试“越界”、尝试“破圈”的B站“拼”劲十足。

除了把slogan换成“你感兴趣的视频都在B站”,B站的多元影视布局策略也收获了亮眼成绩。例如,B站近期上线的自制综艺《说唱新世代》,在短短两个月内获得超过3.9亿的播放量,并收获9.1的豆瓣高分;B站与欢喜传媒联合出品的自制青春剧《风犬少年的天空》开播过半播放量就已破亿,收官成绩播放量3.8亿,弹幕量404万。

而此次独播《夺冠》,对于B站而言,自然也不只一盘棋这么简单。

反哺式全视频生态:

OGV不只是OGV,也是PUGV的OGV

今年8月底,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,获得欢喜传媒主控项目的优先投资权。同时,B站也强调此次合作并不代表未来主要的选剧方向与合作标准,如B站COO李旎所说,这种合作模式是一种“非标准化战略合作”。但是,这不妨碍B站与类似欢喜传媒的电影企业各谋所需。

B站平台上的视频内容一般可以分为PUGV(professional user generated video,专业个人用户视频,以二创视频为主)与OGV (occupationally generated video,专业生产视频,以专业影视公司制作的视频为主)。作为从PUGV生态起家的野生玩家,B站之前购置版权的资本实力难以与优爱腾匹敌,弱OGV的标签使其一直游离于主流视频平台之外,流失了对应的目标客群。

为增强潜在用户对B站的品牌感知,扩大用户基数,增加竞争能力,B站近年来一直在努力做精品化、IP化、生态化的内容升级,其中增加对OGV的布局就是重中之重。

去年,B站便斥巨资购买了《哈利·波特》全集,让观众熟悉的经典IP重现江湖,并收获部部破千万播放量的成绩;今年,B站推出制作精良的国创IP《天官赐福》,上线未满一个月,播放量已破亿。

除此之外,OGV相对较长的视频时长也能满足B站原有的PUGV短视频用户的多元化需求。

具体来说,B站能借上线OGV长视频,来延长用户的生命周期,增强变现可能。以B站自制纪录片《人生一串》为例,《人生一串》不仅凭烧烤情结吸引了1.5亿次观看,还在线下风生水起地开启了烧烤店,成了人均排队2+小时的网红店,提高了内容本身的附加价值。

对于OGV,特别是对今年受疫情影响而遭遇寒冬的电影市场来说,B站这次的主动出手也是为电影产业带来了不少新的可能。

以B站的“亲家”欢喜传媒为例,在影视巨头普遍亏损的寒冬之际,欢喜传媒在2020年上半年依然坐拥4.9亿港元营收;之所以能破局,欢喜传媒认为是因为自己抓住了流媒体。

除了助力电影市场、填补自身在OGV方面的空白反哺式全视频生态:OGV不只是OGV,也是PUGV的OGV如B站COO李旎所说:“创作者生态和社区生态是我们的核心,B站做自制内容更多是一种对生态的反哺和补充。”

首先,从用户活跃度的方面来看,B站特有的PUGV生态正是B站保持高月活的原因。随着疫情常态化,相比较于Q1和Q2,2020年Q3互联网产品的日活、月活用户普遍出现不同程度的下降,因为在短期的宅家流量红利刺激过后,许多互联网产品缺乏中长期的增长动力。

B站2020年Q3财报

但根据B站发布的2020年Q3季报显示,B站Q3的活跃用户不仅没有下降,反而获得更强劲的增长:月活用户达到1.97亿,同比增长54%;日活用户5300万,同比增长42%。同时,B站PUGV生态的热度更是快速提升,月活UP主同比增长51%,月均投稿量同比增长79%,月均互动数则达到55亿,同比增长100%。

对于以PUGV生态为核心的B站来说,不同于以OGV为主的主流视频平台,年初疫情带来的短期宅家流量红利不仅拉动了B站的观众活跃度,也在催化着一批潜在内容创作者的诞生。而当疫情常态化,这批新生的内容创作者便会逐渐展现出影响力,丰富与繁荣B站的PUGV生态,并再次带动用户的整体活跃度。如此以来,不断地反哺,不断地涌现更多的PUGV参与者与创作者,B站的自生力就会越来越强大,并成为B站在后增疲软的互联网中异军突起的底气。

然而,尽管B站累积的PUGV内容增强了B站从优爱腾围剿中突围的差异化优势,但版权争议一直是B站PUGV创作者头上的达摩克利之剑。以大热剧《庆余年》为例,许多B站二创视频惨遭投诉下架,其中不乏播放百万的精良之作。当平台竞争加剧了版权的排外性,B站的创作者就失去了一定的自由度,创作积极性也会有所减弱。

B站《庆余年》相关视频作品

因此,当B站开始搭建与OGV内容生产商合作的桥梁,甚至抢到独播权,创作者有了更大的发挥空间,内容的交互也有了更多可能性,B站也能更放心地利用OGV来孵化站内的PUGV。

除此之外,当独家原作和二创视频在同一个平台出现,双方互相引流的效应会被放大,并再次哺育和完善B站的全视频生态。

而《夺冠》,便是B站首次将独家院线OGV与PUGV巧妙融合的一次尝试。 

立足新一代的观影方式,

B站给到院线电影“二次生命”

在上线《夺冠》之前,B站便摆了一盘大棋。从官方发布开始,B站不断吸引PUGV创作者涌入这个IP。

除了首页显眼的banner、酷炫的搜索特效,“哔哩哔哩放映姬”发布了《张常宁转球战士》、《假如在b站看夺冠,会有哪些不讲武德的事?》来炒热话题度,视频播放量分别达到46万、20万,定档宣传曲《热爱》的播放量则冲破了百万;《夺冠》幕后纪实播放量300万,弹幕冲破1.4万条。除此之外,B站内还有演员特辑、花絮等30多支预热视频,让《夺冠》在B站用户眼中变成一个更有温度、更有情怀的立体世界。

B站《夺冠》相关视频截图

果然,伴随着B站一系列宣发动作,许多《夺冠》的优质二创视频也如雨后春笋般迅猛生长,其中包括众多电影解说视频、二次创作、纪录片等。其中,“刘老师说电影”、“小片片说大片”、“首映影评”等up主自制的解说视频播放量均达到或突破50万;“水瓶戏电影”截取的彭昱畅抢鸡腿片段播放量突破20万;“devil青酱”发布的夺冠+动漫混剪播放量则达到了10万。据统计,在11月27日《夺冠》上线B站前,用户发布的关于《夺冠》的相关视频,已经接近1000个。

B站创作能力强大的PUGV在为《夺冠》带来热度的同时,又丰富和活跃了B站本身的文化,完成了站内的生态协同。不得不说,B站这盘棋,是下对了,而且这个成功模式还能够在未来被继续复刻。并且,这个模式也会给影视产业带来更多的新思路。

从宣发角度来说,电影上线B站,为该电影产生大量PUGV提供了捷径,由此能在结束影院之旅后,依然源源不断地为电影带来多重增量,包括口碑增量、讨论度增量、主创人气增量等。这些汇聚到一起,形成了电影宣发的新抓手。

2019年至今,B站上线了包含《叶问4:完结篇》、《利刃出鞘》、《天气之子》、《少年的你》等数十部院线影片,均衍生了大量二创视频。其中,《姜子牙》在B站上排名前40的二创视频,播放量从100-300万不等;而电影本身也获得了983万播放量与14.8万条弹幕的成绩。如某业内人士所说,在流媒体和传统影院的关系上,互联网为电影产业带来了增量,互联网完全可以和影院共同做大产业蛋糕。

B站《姜子牙》相关二创视频

从价值延伸的角度来说,电影上线B站,也逐渐成为院线片走出影院后的一个重要的观看渠道。

许多热门电影开始把上线B站视为以可持续性的、标配的动作,因为在B站弹幕的“加餐”下,很多观众甚至愿意二刷电影,体会互动观影的快乐,这也赋予了电影二次生命。而当用户慢慢形成在B站看院线片的习惯,热门电影也更好地延长了电影生命周期,增加了变现的路径,线上及时反馈的数据也成为了能为影视从业人员提供更好参考的资源。

换言之,电影在影院之后上线B站,让B站拥有了更多的PUGV;而正是因为B站有了更多的PUGV,电影基于B站的宣传增量路径与变现路径又被大大拓宽,线上线上生态就得到了良性循环,而电影本身也不再是影院下映后就无人问津、热度流失的过客。

看二创、追新片、刷弹幕,立足新一代年轻人的观影方式,“B站+院线电影”不仅能成为电影宣发的有力抓手,也很可能受益于B站独特的PUGV基因而逐渐形成一种新的风潮。

“弹幕+二创”的观影生态可以为影片带来增量热度,同时B站也能在更多独播OGV的引入下更好地培育了PUGV生态,让B站多元开放的风格更难以模仿、独树一帜。

《夺冠》目前仍在B站独家热映,中国女排给国人带来的感动也还在蔓延。B站则可能在运营《夺冠》之外,已开始紧锣密鼓地筹划未来计划上线的院线新片。这实在令人不禁好奇,下一部“B站《夺冠》”,又会花落谁家?

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